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楼盘项目营销活动显著增多

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楼盘项目营销活动显著增多

中指研究院已连续七年开展春节返乡楼市见闻系列活动,今年受新冠肺炎疫情影响,各地倡导“就地过年”,春节返乡置业的“惯例”正因疫情发生着新的变化。2021年春节期间,中指研究院各地分析师根据地方防疫实际情况,有序开展以“春节楼市观察”为主题的楼市见闻活动,以研究人的视角、数据人的思辨、房产人的聚焦,观察各地楼市新的变化,并形成系列报告。本次研究中,我们将以区域为视角,看房地产市场格局变化,下文为系列研究之粤港澳篇。

 

粤港澳地处我国沿海开放前沿、区位优势明显,经济实力雄厚,创新要素聚集,成为最具发展潜力和空间的核心城市群。随着粤港澳大湾区规划利好的不断出台及落地,吸引更多人才在大湾区就业发展、购房置业。2020年粤港澳大湾区楼市整体表现较为活跃,但内部城市分化态势也有所加剧。2021年春节期间,受新冠肺炎疫情反复影响,多地政府积极倡导外乡务工人员非必要不返乡,粤港澳房地产市场将表现如何?又呈现那些特点?未来房地产市场发展趋势如何?为揭开谜底、拨云见日,我们的分析师特地走访市场,了解湾区内城市的楼市变化。

 

图:粤港澳大湾区区位图

粤港澳大湾区:楼市活跃,分化持续,“就地过年”楼市营销活动多
粤港澳大湾区:楼市活跃,分化持续,“就地过年”楼市营销活动多

就地过年倡导下

多城返乡人数大幅减少

 

回家过年,是中国人的传统风俗,更是难以割舍的情怀。受新冠肺炎疫情反复影响,为降低传染风险,多地政府积极倡导“就地过年”,以减少非必要出行,且部分企业采取“红包+奖金+免费供餐+安排丰富活动”等形式吸引务工人员就地过年。粤港澳内地多城市返乡人员大幅减少,“就地过年”人数增多。

 

广州:受新冠肺炎疫情影响,在“就地过年”号召下,广州今年返乡人数大幅减少。据广州春运办消息称,2021年春运前5日,广州旅客到发总量较2019年下降超六成,降幅显著。而从切身感受来谈,确实是不管在公司,还是乘坐令人闻风丧胆的3号线时,人还是那么多,完全无以往春节期间广州空城现象。就地过年不仅对广州的商业发展有较大推动作用,亦将给广州房地产市场带来巨大机遇,有望实现春节淡季不淡局面。

 

深圳:每逢春节,深圳返乡人数在全国名列前茅。但今年受新冠肺炎疫情防控及就地过年倡议等诸多因素影响,深圳春节前后客流量整体变化较为平稳,春节假期返乡人员较往年大幅减少,就地过年已成规模。据统计,春运期间深圳迁出客流量较去年减少一半。2021年的春节,深圳将不会像往年一般冷清,“空城”已随“疫情”去,来了就是深圳人。

 

东莞:1月初,全国多个省份陆续发出了春节期间非必要不返乡的倡议,鼓励企事业单位职工就地过年。东莞本地企业纷纷响应政府号召,推出多项“留莞过年”政策,积极引导员工安心就地过年。据估计,今年留莞过年的人数将比往年增加300-400万。

 

佛山:1月13日,佛山市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部办公室发出《为家国尽所能,让岁月镌美好——致全体佛山市民朋友的公开信》,呼吁广大市民尽量留在佛山过年,减少人员流动,减少疫情传播风险。而从实际情况来看,佛山市选择“就地过年”的人数确实有所增加。

 

珠海:目前,新冠疫情尚未结束,各地尚有零星病例,为降低传染风险,国家鼓励倡导外地务工人员选择就地过年,各省市防疫工作站加强人员管控,更多在珠海工作的外来人口选择在今年就近过年,在珠海生活置业。

 

江门:1月上旬,江门市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部办公室发出倡议书,鼓励外地员工留在江门过年,返乡人员较往年有所下降。受访的购房者方先生表示,“在我认识的外地人中,确实有不少人改变了原有回湖南四川等地过年计划,目前城市的人口感觉没有明显减少。”

粤港澳大湾区:楼市活跃,分化持续,“就地过年”楼市营销活动多

楼盘项目营销活动显著增多

 

为应对春节可能出现的看房流,多数房企早已积极备战,楼盘项目营销活动显著增多,粤港澳大湾区内多个城市部分项目售楼处春节不打样。

 

广州:在就地过年契机下,不少“广漂”认为,趁着春节时间看房安家,扎根广州才是硬道理。为应对春节可能出现的看房流,广州房企开展直播看房送礼,一二手带客联动、购房直减等活动层出不穷。如凯德山海连城给利新春购房直减6.6万元,前88套房源再享总经理特批99折;保利中海金地大国璟直播送大礼,礼品有定制雨伞、精美台历等……,就地过年使得楼市购买力,在春节期间依旧留在广州,这将给广州房地产市场带来机遇。

 

东莞:面对春节非必要不返乡这种情况,东莞不少开发商适时做出调整,启动新春特别营销,一些房企还推出了新春购房特惠活动,今年春节将是一些居民购房的好时机。

 

惠州:惠州多个楼盘积极推货,且推出多种促销活动。春节前积极推货的楼盘主要位于主城区,郊区楼盘则略显冷清,部分楼盘线下活动取消,销售中心上门客户数量锐减,但也会推出“周末特价房”活动。

 

珠海:以往过年期间多数珠海商家选择过年休息,售楼中心也跟着节假日放假休息,而今年确是不一样的景象:市民公园欢声笑语,各大商圈开门迎客,各开发商号召“春节不打烊”。不少售楼处安排员工过年期间值班,并推出一系列的引流活动:春节看房抽红包、过年期间购房抽金条、售楼部挥春等一系列活动,并推出少量一口价房源。

 

江门:江门许多房企在春节期间举办各式各样营销活动以吸引客户,受疫情防控要求,楼盘并未举办可能引起人员聚集的大型活动,部分大型活动被取消。活动类型多是案场活动结合促销,推出一些小型的暖场活动,结合一些特价单位,释放更多优惠以吸引客户上访。如碧桂园·滨江天际春节不打烊新春购房96折,春节额外送万元购房券;金地名悦推50套钜惠精选房源限时秒杀,来访即送定制新春礼包;龙光龙湖·双龙天著推出新年贺岁线上互动赢大礼、限时额外97折、现金红包来即领、贺岁一口价单元新春秒杀等六重礼优惠……。

粤港澳大湾区:楼市活跃,分化持续,“就地过年”楼市营销活动多

“就地过年”促成交效果显著

 

深圳:与往年春节期间深圳楼市进入冬歇期不同,2021年深圳楼市依然沸腾不息,多个项目还在密集的拿预售开盘。2021年伊始,龙光前海天境、天健悦桂府、沙井海岸城、深铁懿府四大新盘,再次引发深圳楼市打新热潮。

 

佛山:临近春节,佛山就地买房人数也有所增加。2021年开年首月,虽是传统楼市成交淡季,但1月佛山市场表现依旧活跃。从成交量来看,虽然较去年底有所减少,但与往年同期相比,市场表现则十分亮眼,整体成交水平已接近2016、2017年。从1月纯新项目开盘情况来看,新盘去化效果较好。位于南海金沙洲的纯新盘新希望奥园金沙公馆首次开盘,现场人气十足,当日共成交了3.46亿元;同时位于禅城城南的天樾水岸首次开盘,首期推出的4栋江景房源在开盘当天也十分抢手,当日成交额近3亿元。

 

惠州:进入2021年初,惠州人社和惠州工会向在惠务工人员发出倡议,号召大家尽量留惠过年。而随着留惠过年的人员较往年有所增加,虽然临近春节假期,但惠州楼市似乎“不打烊”,2月2日位于仲恺惠环的中鑫樾府首次开盘,当天去化约九成多。

 

珠海:相较于往年,今年珠海格外热闹,随着接驳港澳的港珠澳大桥,贯穿珠海东西的洪鹤大桥及连接西区的鸡啼门特大桥的相继通车,珠海市容市貌不断提升,城市基建不断完善。此外在“珠九条”等人才引进政策不断完善落实下,珠海常驻人口不断提升。今年更多在珠海工作的外来人口选择就地过年,在珠海生活置业。2021年1月,珠海市成交住宅为6427套,同比上升124%。

 

江门:春节期间,不少房企推出各种各样营销活动来吸引客户,售楼处来访人员增多,看房客户增加,春节期间整体销售或可期,尤其部分热门项目成交增长将更为显著。

粤港澳大湾区:楼市活跃,分化持续,“就地过年”楼市营销活动多

粤港澳内地9市房地产市场整体较为活跃

城市、区域、板块呈分化趋势

 

回顾2020年,粤港澳9市整体全年维持较高活跃度,多数城市成交规模同比实现增长,但城市、区域、板块均显著分化。从城市层面来看,深圳楼市率先发力,东莞紧随其后,广州加速跟进,三城市市场热度较高;佛惠珠江楼市整体稳中向好,中肇市场则较为低迷。

 

表:2020年粤港澳内地9城商品住宅成交面积及价格累计涨幅

粤港澳大湾区:楼市活跃,分化持续,“就地过年”楼市营销活动多


数据来源:CREIS中指数据

 

广州楼市供销两旺,深圳、东莞进入“打新”时代。伴随落户政策、人才新政等利好持续优化,2020年广州楼市供销两旺。全市商品住宅新批面积同比增长超五成;成交面积同比增长两成,成交规模创近三年新高,仅次于2016年历史高位。2021年广州整体市场供求将持续向好,区域分化显著。增城区依然是供求主力区域,受区域规划及人才优化政策利好带动下,热门区域南沙区及黄埔区成交面积将继续上升。深圳新建住宅受限价影响,与二手住宅之间形成价格剪刀差,市场购买力聚焦新房市场,网红盘日光成为普遍现象。2020年深圳新建商品住宅成交面积约430万平方米,同比增长15%,成交规模接近2016年全年成交水平。目前,深圳受一二手房价格倒挂影响,部分项目存丰厚套利空间,这使得投机炒房现象较为严重。不过目前深圳政府一直在采取各类措施调控,剑指“打新热”,给刚需更多的机会安家。东莞楼市在2020年上半年遭受新冠肺炎疫情打击的情况下反弹迅速,同时在多项规划利好下,下半年东莞本地刚需和投资需求被全面激活,楼市成交量大幅提升。由于目前东莞严格执行“限价”政策,新房收紧限价,二手房看涨高挂,因此不少镇区出现一二手房价格倒挂情况,这些“限价”新盘推出后受到购房者热捧,东莞楼市也因此进入“打新”时代。2021年,随着湾区交通一体化建设提速、南部9镇全面对接和融入深圳先行示范区等规划利好的持续影响,东莞长期受广深“双核”辐射驱动,城市价值不断提升,东莞楼市发展将被持续看好。

 

佛山、惠州、珠海、江门楼市稳中向好,区域分化显著。2020年佛山共成交商品住宅近1300万平方米,同比增长近一成。从各区域成交情况来看,佛山楼市的“分化”现象还在加剧,佛山中心城区及临广板块市场表现较好,价格稳中有涨;但三水、高明及部分板块成交则以优惠促销为主。未来佛山楼市成交规模大概率将保持稳定,且总体仍会呈现东强西弱格局。2020年惠州市场整体表现较好,尤其在7、8月深圳、东莞楼市调控加码的背景下,惠州楼市迎来机会,部分深圳、东莞购房需求外溢,将购房视线转移至惠州,尤其临深片区因地理位置优势,吸引众多购房者到此购房。各区域成交分化十分显著,成交区域主要集中于惠城、仲恺、惠阳、大亚湾等主城区,尤其仲恺区表现十分亮眼,成交面积创下历史新高,较去年大幅增长。2020年,珠海房地产市场量价均保持平稳态势,新建商品住宅共成交约450万平方米,同比增长8%;根据中指百城价格指数显示,2020年珠海新建住宅价格累计涨幅为1.45%。不少业主选择在珠海置业,是看好珠海环境好适合居住,医疗条件也不错,城市基建也非常高效,且政府引导的“东拓西进”发展主轴,使得这座城市发展均衡。江门楼市则属于内生市场,全年成交量波动较低,叠加供应端货量充足,去化压力大。因此2021年江门楼市或仍以走量为主,甚至部分项目价格会有回调。

 

中山、肇庆楼市表现低迷。2020年中山商品住宅成交面积超600万平方米,同比下降近10%。纵观2020年的中山楼市,住宅供过于求、供求存冷热不均、销售榜单易主、马鞍岛成为供货主力区域、备案价同比2019年下跌、住宅新增创2014年以来最低。肇庆地处粤港澳大湾区外围区域,受核心城市的带动和辐射较小,与其他大湾区城市楼市相比,略显低迷。分区域来看,鼎湖因市政基础完善,环境优美,为肇庆楼市发展的热门区域,全年鼎湖区成交规模占全市成交25%。

 

纵观粤港澳大湾区楼市,2020年初受新冠肺炎疫情的冲击,房地产市场出现短暂回调。但在政策及规划利好下,广州、深圳、东莞、惠州等多个城市房地产市场迅速回温,市场活跃度持续较高。进入2021年初,包括上海、深圳、杭州在内的多个城市率先推出调控政策,广州、佛山也对人才落户政策进行了收紧,同时粤港澳大湾区多个城市的房地产贷款政策也持续收紧,预计短期内房地产市场将呈理性回归趋势。展望2021年,在房地产调控政策有所收紧的预期下,粤港澳大湾区整体成交将呈量价平稳趋势,但区域市场分化仍将延续。