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曾经辉煌一时的苏宁,是如何一步步走下神坛成为亏损王的?

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曾经辉煌一时的苏宁,是如何一步步走下神坛成为亏损王的?

2019年,苏宁斥资48亿元,大手笔的买下零售巨鳄家乐福中国80%的股份,消息一出,国人都觉得苏宁财大气粗,实力斐然。

这一年,苏宁还花了27亿元,收购了37家万达门店。

而在2017年,苏宁更是豪气地拿出42.5亿元,收购了天天快递。

 

这一系列买买买的动作,让吃瓜群众都觉得苏宁真是有实力啊。

但没想1年之后,就悲剧了:据苏宁易购2021年业绩预告,全年净亏损达到433亿!

 

一年干下来白忙活,还亏掉400多亿! 员工的年底奖金肯定泡汤了!

而且这个亏损额,相当于亏掉了苏宁2010-2019年这十年的净利润总和!

苏宁易购只是苏宁业务的一部分,本来母公司希望靠这个电商平台给自己带来丰厚的回报,没想到,砸进去了巨资,如今亏得只剩裤衩了!

那么,曾经辉煌一时的苏宁,是如何一步步走下神坛成为亏损王的?

 

 

苏宁成立于1990年,最初只是南京宁海路一家面积不到200平方米的空调加盟店。

当时,经营家用电器的主要是国营的各大商场,货卖出去就万事大吉,安装、售后等采取外包,服务质量难以保证,且时效慢。

 

苏宁除了卖空调,还提供送货、安装、维修、保养一条龙服务,这一经营模式在当时属于首创。

这个模式在当时深得民心。

到了1992年,苏宁的销售额攻破1亿元大关,在南京空调市场上占据了七成份额。

1993年,南京8家主要国有商场联合起来,集体围猎苏宁。史称“93空调大战”。

苏宁沉着应战,赢得了这一场战役。

 

苏宁仅用3年时间,凭借单一产品、单一品牌就做到了年销售3亿元的规模,在当时可谓是奇迹。

1996年初,张近东宣布业务重心从批发转为零售,随后迅即在扬州开设了苏宁的第一家连锁店。到了97年,苏宁已经开了三十多家空调连锁店。

 

创业7年,张近东完成了原始积累,1998年,他斥巨资在南京新街口开出第一家综合家电商场。

之后,他就开始了与行业老大国美的暗中较劲,占领城池,这是一场没有硝烟的商场战争。

2002年,国美电器的销售额突破百亿大关,达到108.96亿,在中国家电零售市场属于老大。

到2004年时,国美的门店高达218个,其中装入上市公司的有144个,另有77个在黄光裕手中。

而当时苏宁的门店数量是84个,不及国美的一半。

国美2004年上市公司的营收97.16亿,苏宁当年营收91.07亿,几乎不分伯仲。

 

 

2013年,张近东已经感觉到以后网购将成为以后的主流购物模式,他创立了苏宁云商。

张近东是做实体店出身的,没有这方面的经验,他很谦虚,彼时请来了IBM 团队进行信息化改造。

但IBM团队是一帮老外,对国内情况不太了解,做出来的东西有些水土不服,没办法,张近东后来只能改用国内团队。

 

苏宁切入电商平台的时间有点晚,此前,淘宝、京东早已被用户习惯。

尤其是京东,在数码产品与电器配送方面,简直是神速。

后来,张近东将苏宁云商更名为:苏宁易购,希望更加贴近消费者。

最初,依托实体店,也吸引了一波网购用户,但他面临的市场竞争简直是白炽化。

2015年,拼多多横空出世,因其价格更有优势,迅速崛起,靠低价杀出了一条血路。

而京东和天猫则将网购的高端市场瓜分掉了。

苏宁易购有点举步维艰,但依然在坚持。

 

到了2018年,阿里、京东、拼多多开始了“烧钱换增长”,而且又有一个大鳄杀入这个阵地,就是小米的电商平台。

顿时硝烟四起,大鳄们对于市场份额都虎视眈眈。

为了抢顾客,各大电商平台,纷纷甩出杀手锏:

给商家补贴,让商家降价促销,

给顾客发优惠券,让顾客享受到实实在在的好处,

还花钱做营销。

苏宁易购刚成立时,是靠母公司苏宁实体店输血,算是背靠大树好乘凉。

 

也许是企业基因不是电商出身,企业文化里也缺少一点电商公司的狼性和狠,导致苏宁易购的发展一直不温不火。

你说它不行吧,倒是也有几个亿的用户注册量,也有订单量。

为了让消费者放心的在苏宁易购上买买卖,苏宁还在线下开了3C 家居生活专业店,起到展示产品的作用。

苏宁易购上市18年来,起初都是连续盈利的,第一次亏损是在2020年,当时亏损40多亿。

2020年是疫情最严重的一年,很多行业的业绩受影响,但京东与拼多多却因疫情而得福:

京东:2020年全年营收7458亿元,同比增长29.3%,净利润为168亿元,比上一年增长57%!

拼多多:2020年全年营收为594.919亿元,同比增长97%

截至2020年底,拼多多年活跃买家7.884亿,成为全球增长最快的消费类互联网公司之一,活跃商户年增长高达69%,从前一年的510万增至860万。

竞争对手们都在逆流而上,苏宁易购很明显落后了。

苏宁大厦

苏宁易购的落后,估计与自己频繁的收购一些不相关的业务有关,也就是说,到处撒网蜻蜓点水,分散了自己的精力不说,也消耗了很多资金。

 

无关联的多元化,拖累了企业

2015~2019年这几年,苏宁总投资额高达 716 亿元,

2012年,苏宁以6600万美元(相当于人民币4个多亿)的价格收购美国品牌红孩子,切入到母婴行业。

本来母婴行业的利润不低,但竞争也相当激烈,总之,红孩子这个品牌没溅起什么水花。

倒是国内的好孩子这个品牌,因为一直深耕渠道,深入人心。

买下红孩子后,苏宁的团队连母婴行业都摸熟,高层又有了新动作,2013年,苏宁以2.5亿美元的价格收购PPTV,进军文娱行业;

2014年,又继续加大投资砝码,对PPTV 的投资累计达到了22亿元。

PPTV后来更名成了 PP 体育,主打体育赛事版权。

 

为了拿到世界顶级体育赛事版权,苏宁不惜下血本:

花了2.5 亿欧元,获得了西甲 2015~2020 赛季的独家版权、

豪掷50 亿欧元斩获了英超 2019~2022 赛季独家版权,

砸下2.5 亿美元,获得了德甲 2018~2023 赛季独家版权。

2016年,苏宁花费7.21亿美元,买断当年的英超转播权。

但砸下这么多钱,PPTV 的影响力也没很大提升,毕竟看体育赛事的用户,在全国用户中占比并不多。

PPTV被收购后,一直在烧钱,但苏宁依然对多元化野心勃勃,2015年,苏宁看中了手机业务,以19.3亿元入股努比亚,切入智能手机赛道。

 

小米最初就是以智能手机,赢得民心和市场的。但是,苏宁的打法,显然落后于小米好几个段位。

80后、90后、00后的人,几乎没有听说过努比亚,更别提买了。

也就是说 ,苏宁花钱买了个寂寞,或者说花钱买了个包袱,没办法,自己买下来了,就得负重前行。

天天快递在被苏宁收购后,日子也不好过,累计亏损超过40亿!

 

一方面,为了实行多元化,苏宁毫不心疼的花钱买买买,希望买下来的是个孵金蛋的母鸡,能给自己带来丰厚的回报,

另一方面,苏宁为了扩大品牌影响力,在营销方面也是不停地烧钱。

2015 年 12 月,苏宁以 5.23 亿元的价格接手了江苏国信舜天足球俱乐部,后将球队名更改成江苏苏宁;

2016 年 6 月,苏宁又花费 19.6亿元收购了意大利知名足球俱乐部国际米兰 70% 的股权。

 

这个收购事件,是苏宁的“太子”张康阳一手主导的,收购完成后,他非常得意,还高调对外宣传:

“这个项目,在整个华夏大地,没有其他人做过,也没有人敢做。”

意思是,只有他一人敢这样做,说白了,只有他敢这样砸钱。

他为啥敢如此大手笔的收购呢?无非是不愁钱呗,反正苏宁易购上市了,在资本市场圈钱还是比较容易的。

 

他还写道:

“如今你到意大利,提到苏宁,意大利的民众眼里都是满满的敬畏。”

言语中无不透露出自高自大, 几十亿收购一个足球队,就让意大利民众对苏宁充满了敬畏!?

意大利人这么没有眼界?要知道一些意大利的奢侈品牌,在中国一年都不知捞多少金!

但得意了才几年,苏宁的好日子就到头了。

 

苏宁斥巨资买下米兰足球队的时候,苏宁的业绩已经是颓势,只是被巧妙地掩盖了而已。

 

 

2012年以来,苏宁的扣非净利润几乎年年为负,只有2018年稍微有些盈利。

那为何苏宁易购没有退市呢?

张近东与儿子

在A股市场上,上市公司只要净利润连续两年为负,就会被戴上 ST的帽子,被警示存在财务风险。

那么,年年亏损,苏宁此前如何做到一直在资本市场上屹立不倒?

答案是,苏宁连续数年充分利用了当下的会计准则,利用资产腾挪之术来让每年的财报扭亏为盈,它屡试不爽的秘诀就是:年末卖资产。

 

2015 年,PPTV 经营状况不佳,全年亏损 11.61 亿元,

于是,苏宁决定断臂求生,将 PPTV 68% 的股权以 25.85 亿元价格出售,最后买方是苏宁控股的一家公司。

被出售后,PPTV的业绩就不再并入财务报表,这一招,直接导致苏宁上市公司主体增加了 13.55 亿元净利润。

让人叹服的是,苏宁出售PPTV的交割时间为 2015 年 12 月 30 日,赶在了会计年度结束之前交易,为的就是财务报表好看。

 

可谓" 财技 惊人",小试牛刀,取得了惊人的效果后,苏宁对这个招数屡试不爽。

2019 年,苏宁上市公司主体又剥离了旗下的便利店业务苏宁小店,苏宁小店当时亏损严重,这一操作果然又为上市公司带来了超 35 亿元净利润。

苏宁小店这个烫手山芋卖给了谁? 卖给了苏宁“太子”张康阳的个人持股公司。

这不是左手倒腾右手的游戏吗?

2015~2019 年这五年间,苏宁因向外、关联方出售股权和资产而得到的现金总额,超过了450 亿元,这其中还不包括每年处置的地产和物流领域子公司。

苏宁通过这种做法创造了投资收益,避免因连续亏损而被 ST,但对很多股民来说,对苏宁的真实盈利能力只能云里雾里。

多元化的同时,苏宁本身的长项会被自己丢了。

京东的迅速崛起,与自身重视物流很有关系。京东从一开始就砸钱自建物流体系。晚上下单,第二天 中午就能送到客户手中,用户体验非常好。

京东最初的忠实用户就是这么来的。

反观苏宁,最初靠电器售卖、配送起家,本身就有物流团队,也有物流的底子。

如果他们深耕大件货物的配送、安装这一块,市场份额也是相当可观的,也可以摊薄苏宁易购配送的物流成本。

但是,苏宁的精力似乎都消耗在多元化中了,毕竟“隔行如隔山”,花巨资收购的一些业务,后来大多亏损,白白烧钱,看不到产出或回报。

如果这些钱,当初花在夯实自己的物流体系与物流服务上,那么,现在的苏宁也不是如今这个惨剧。

 

苏宁靠做电器的售卖、配送、售后起家,但发展了30年,苏宁的物流依然运输速度慢、发货慢,购物体验不好。

放着自己的主营业务不加强,却花大钱去买自己不熟悉的业务,可谓是捡到了芝麻,丢了西瓜。

 

面对2021年的巨大亏损,苏宁的资产腾挪术也不管用了,粉饰财务报表的手段黔驴技穷了,最后只能由江苏国资联合一些大企业,成立了江苏新零售创新基金二期,收购了苏宁易购16.96%的股权。

这些大企业,包括阿里巴巴、小米、海尔、美的、TCL.

这之后,张近东与一致行动人苏宁控股集团,持有苏宁易购20.35%的股份。

其次是淘宝中国,持股19.99%。

 

而苏宁易购新的董事长,由阿里提名的大润发创始人黄明端担任。

这实质上,就是苏宁易购不得不卖身求生存了。

苏宁易购的员工还爆料,苏宁南京总部把员工宿舍也卖了,要求员工在一个月内搬走。

消息一出,让很多人都觉得,苏宁如今面临的困境果然很严重。

但苏宁随后回复,卖的房子不是员工宿舍,这800套房产是企业的资产,之前没有出售,而是便宜租给员工使用,如今企业将这些房子变现,员工当然也需要搬走。

但这800套房子卖掉,能够补充的现金流也极其有限,毕竟2021年,全年亏掉了430亿呢

 

 

苏宁起步做电商平台,早于拼多多,更早于小米有品。

如果不是频繁地收购一些关联性不强的业务,将资金集中用于电商平台的运营,集中精力做好电商平台,那么,苏宁易购也许现在不会遭遇当今的寒冬。

本来,苏宁的长项是线下实体店的销售、配送、安装、售后这些,它是最能接触到用户的,也最能赢得用户的心。

 

但是,苏宁后来的种种做法,捡了芝麻丢了西瓜,把自己的长项给丢了,没有很好地利用实体店的作用。反而去追寻一些自己不熟悉的业务板块。

无论是企业还是个人,聚焦都很重要,因为企业和个人的精力有限,擅长的事情也有限。

经营之神稻盛和夫说:

最快的成功方法就是,保持对一件事情专注,不停的重复,不停的深钻,

只要看透时间的复利效应,每一个人都可以是一个小领域的佼佼者,怕的就是你在各个领域之间游荡。”

 

苏宁由辉煌的巅峰陷入亏损王,告诉我们:

要聚焦自己的长项,把资源和精力用在自己擅长的事情上,然后将它做到极致,你的价值就出来了。

东一榔头西一棒子,只会分散精力和资源,最终得不偿失。