本届世界杯四强诞生，阿根廷还活着。
这个好消息送给所有阿根廷球迷、梅西球迷，以及……最需要这个结果的阿迪达斯。
为什么这么说？请允许我做个小小的复盘：
几天前的12月3日是个重要的日子。不仅因为它是世界杯赛事的“期中考试”——小组赛结束、16强诞生，也是各路足球豪强的赞助商的“期中考试”。那么，结果如何？
在这一天，因为德国队再一次意外出局，其球衣赞助商阿迪达斯的股价下跌了3.8%，与之形成反差的，因为晋级16强的大部分强队都身穿nike，这家来自美国的体育品牌股价上升1%。
梅西和阿根廷涉险晋级，阿迪达斯的“头牌”得以延续旅程。
1/8决赛的结果，对于这个老牌运动品牌无疑是巨大的打击。继阿迪达斯最寄予厚望的两支赞助球队德国和比利时折戟小组赛后，同样穿着他们家球衣的西班牙和日本也被挡在了8强之外。8强球队各自穿着的品牌分别是——阿迪达斯1家（阿根廷），彪马1家（摩洛哥），nike6家（克罗地亚、巴西、法国、英格兰、葡萄牙、荷兰）。
这让人不禁想起上届世界杯，几乎是同一个剧本，而那次的结局：阿迪达斯的股价在俄罗斯世界杯赛事周期内下滑了6%，而nike则因为法国的夺冠，股价上升4%。通过那届世界杯的赞助，2018年nike足球相关收入上升到可观的20亿美元。
而这，似乎从本届世界杯一开始就有了朦胧的征兆：在32强的品牌战中，nike非但地盘瓜分得最狠（nike13队，阿迪达斯7队，彪马6队，nike赞助的球队数相当于后面两者之和），而且押宝押得最准（13队中6队进入八强，接近50%的成功率）。
摩洛哥队历史性闯进四强，赞助他们的彪马“赢麻了”。
这也和上述3家在其他运动垂类的势力分布大抵相似，而且趋势似乎已经很难逆转。4年前的俄罗斯世界杯，阿迪达斯和nike旗下的球队数量之比还是12-10。4年之后，这10支身穿nike的球队除了尼日利亚队没能来到卡塔尔，其余9支还添上了美国、加拿大、荷兰和东道主卡塔尔，阵营不缩反扩；可阿迪达斯旗下除了俄罗斯、瑞典、埃及和哥伦比亚没能从预选赛中突围，还有摩洛哥和伊朗“投靠”了其他品牌，真可谓时也命也。
当然，这与各家品牌在疫情时代全球化布局的调整，以及在各项目使多大劲的优先级不无关系，但世界杯上的势力版图，总体还是反映了各家运动品牌巨头的理念、财力、投入和发展趋势。如果不光盯着球衣看，转而看看球员们的脚就能看到更明显的证据——在4年前的俄罗斯，nike足球鞋在球员中覆盖率就达到了65%。可如今，除非梅西穿着金光闪闪+阿根廷蓝的阿迪达斯定制战靴成为最终的赢家，否则大势怕是很难逆转。
暗战往事：彪马“挖”阿迪，小弟赢大哥
其实比起1972年创立的nike品牌，分别脱胎于1948、1949年的彪马和阿迪达斯，才是真正意义上的运动品牌“老大哥”。若细分到足球领域，nike缘起的北美市场四大职业体育联盟才是主流，而对于“英式足球”的重视和投入似乎是1994年美国举办世界杯后才开始的。至于根植于德国并将触角伸至欧洲的的彪马和阿迪达斯，与足球血脉相连的关系，自不必多说。
熟悉运动品牌的朋友大抵都知道这段往事，彪马和阿迪达斯是由鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒两兄弟先后创建的，虽然名义上姓一个姓，却因为同分一杯羹而成为了竞争死敌。从创办至今70余年的发展，以及如今在全球的品牌布局和势力范围评判，阿迪达斯不说“更成功”，但至少是“影响更大”的一家。这与普通球迷的感知也大致一样，虽然从诞生年份来看，彪马还早了一年。
“兄弟之争”往往伴随着比陌生人之间更精妙和狡猾的商业韬略，至少在世界杯的历史上有那么几段值得玩味的往事。那是1966年，世界杯在英国举办；当时这世上还没有nike，除了彪马和阿迪达斯，还有东道主国内最知名的运动品牌茵宝。顺便提一句，茵宝此前已经被某国内运动品牌收购。
在1966年之前，身着茵宝球衣的巴西队在1958年、1962年两届世界杯上捧杯，让这个英国本土品牌已经具备了一定的全球知名度，但还远远不够。当时的球衣上还没有印制上易于辨识的品牌logo，想要在世界杯这样的流量舞台上取得“铺天盖地”的效果，颇要下一番血本。毕竟代表着东道主的脸面，茵宝咬咬牙下了这个决定——向每一位参赛运动员提供免费的运动套装。
结果是，16支参赛球队有15支身穿茵宝赞助的球衣踏上了绿茵场，唯一“搞特殊”的是社会主义阵营的老大哥前苏联队。值得一提的是，这15支球队中还包括了小组出线、险些闯进四强的朝鲜队。
1966年英格兰队在本土捧杯，但球衣上并没有露出茵宝的品牌logo。
毕竟是英国是茵宝的地盘，来自德国的阿迪达斯虽然已经具备了相当竞争力，但与东道主的品牌还是达成了不成文的默契——茵宝管住球员的衣裤，而阿迪达斯管住球员的脚。可就在阿迪达斯按部就班地对16支球队大多数球员的球鞋装备进行“全覆盖”的同时，自知打法上只能四两拨千斤的彪马，开始提前一步寻宝、捡漏，把赌注押在最可能让他们蹿红的头部IP之上。
在1966年，这个让他们押对的宝就是葡萄牙队的“黑豹”尤西比奥。在世界杯开幕前几个月结束的欧洲冠军杯（冠军联赛前身）上，尤西比奥效力的本菲卡队虽然两回合3-8输给了当时拥有乔治·贝斯特、丹尼斯·劳等名将的曼联队，但这个像璞玉一样的黑小伙儿还是让彪马在葡萄牙国内的工作人员眼前一亮。这个莫桑比克的移民在12岁之前都没有见过像样的足球场，自小受够了贫穷的滋味，再加上那个年代足球经纪还没有那么规范化，彪马用极小的代价，就让尤西比奥穿着自家的球鞋踏上了世界杯的舞台。
“黑豹”尤西比奥在1966年一飞冲天，签约他的彪马花小钱办大事。
后来的故事，早已成为了世界杯永恒的经典。葡萄牙队在那场5-3神奇逆转朝鲜队的1/4决赛中，由尤西比奥打进4球，也成就了世界杯历史上最伟大的一次个人单场表演。尤西比奥在那届杯赛中打进9球，毫无悬念地赢得那一年的欧洲金靴奖，可请他来拿奖对于阿迪达斯来说像是吃了苍蝇一样难受——因为金靴奖评选就是阿迪达斯组织举办，核心的考量就是扩大自家品牌球鞋的曝光度和美誉度。如今一个穿着彪马球鞋的黑小子成了毫无争议的人选，这还不只能硬着头皮颁下去？
这段历史给如今的我们留下的数字不多，有一则却颇为令人玩味：1966年世界杯已经开始出现电视转播。赛事的决赛的收看人次达到惊人的500万次。而尤西比奥的这场比赛，也同样达到了可观的收看人数。至今在很多视频网站上，仍然可以看到这场比赛的历史影响。
根据描写阿迪达斯与彪马百年恩怨的书籍《PtichWar》中的记载，阿迪达斯和彪马都成了电视转播的最大受益者。决赛中英格兰穿着阿迪达斯球鞋夺冠，这让该年阿迪达斯足球相关收入有了翻倍的增长，为其在法国开设分公司提供了坚实的基础。而与此同时，尤西比奥穿着的彪马也成为当时的爆款。随后，彪马将自己的logo换成了跳跃的“小山猫”，不知是否是受到了“黑豹”尤西比奥的启发？
尽管在那个年代，还没有诞生“品牌力”这样的专业词汇和和相关的商业领域，但在这次交手中，阿迪达斯和彪马几乎同时意识到了“曝光-媒体-眼球”与销量、市场增长的关系。
而与之相比，传统的茵宝还却还停留在运动员装备供应商的层面。这也直接导致了他们的悲剧命运——在阿迪达斯将自己的分公司开设到法国不久，他们开启了一次极速扩张，通过兼并和收购的方式控制了多家西欧体育用品公司，这其中就包括茵宝。
暗战进阶：从贝利到梅西，羊毛要从头羊薅
接着上面的往事往下说。如果说彪马从阿迪达斯的势力范围里“薅”走尤西比奥，还只是让后者感到些微不爽的话，这之后彪马“开疆拓土”的步伐迈向了贝利、克鲁伊夫等世界足坛的顶流IP，那简直是撼动了阿迪达斯的根基了——至少在足球领域。
尝到了1966年世界杯的甜头，彪马在1970年墨西哥世界杯前就早早布局，“收买”了一个在“球王”贝利身边能说上话的德国记者，最终在大赛开始前搞定了赞助，当然已经不是当初签下尤西比奥的“白菜价”了。光是那一届杯赛让贝利穿上彪马的战靴，就得付给他2万5千美元，这在当时可已经是“天价”了，这还不算后面4年总包10万美元的打包合同。
当然，花了钱了，品牌本身也会有更高的要求，变得越来越“会玩”。以当时的摄影摄像技术，在节奏飞快的比赛中完美地捕捉到球员脚上的logo并非易事，于是彪马就跟贝利达成共识，在比赛前让他去跟裁判寒暄两句，借机把开球时间延后几秒，然后装模作样地俯下身来系鞋带，转播镜头就能顺水推舟地给他脚上的球鞋一个特写镜头——全是套路，也全是生意。
各家品牌争夺贝利，因为他毫无疑问是足坛的“顶流”。
上世纪70年代，荷兰足球“全攻全守”的崭新打法开风气之先，而球风灵动、长相帅气的老克鲁伊夫理所当然地成为了各家品牌的竞相争夺的对象，最终仍是颇有心得的彪马胜出。甚至，在拿到令人心动的offer之后，老克鲁伊夫甚至觉得荷兰队球衣上标志性的三条杠不合适了（彼时阿迪达斯是荷兰队球衣的赞助商）。有钱又有名气就是可以为所欲为，作为折中方案，全队只有他球衣上的三条杠被拿掉一条，变成了怪异的两条杠。
克鲁伊夫球衣袖子上是两条杠而非三条，为的就是“避嫌”。
对于阿迪达斯来说，在头部IP争夺战中的节节败退还只是第一步；由此引发的蝴蝶效应是，多数仍穿着阿迪达斯球鞋的顶级球星，瞧见“投奔”其他品牌吃到甜头的幸运儿，也开始向自己的品牌索要不菲的费用，理直气壮，也名正言顺。这一阵营的一个代表，就当时西德队的领军人物贝肯鲍尔。1974年世界杯德国是东道主，老贝也借机跟阿迪达斯谈了个7万5千马克/人的丰厚合同。这笔钱说白了，更像是竞品们“逼”着阿迪达斯出的。
其实从那时到现在，赞助全球主要体育赛事、各路顶级国家队的运动品牌，也几乎都遵循着当年彪马、阿迪达斯暗战差不多的玩法——财力足的在某个项目上追求“全覆盖”，只要赞助/冠名足够多的球员和球队，在流量最大的赛场上就一定有自己的一席之地；财力弱的则被逼着走“小而美”的路线，不搞铺天盖地、大水漫灌，而是把钱砸在精挑细选却能一炮而红的顶流之上，亦是屡试不爽。
在今年的卡塔尔世界杯上，势力范围被nike一再侵蚀的阿迪达斯，用尽一切办法也要押宝自己旗下的头号IP梅西，也不难理解了。原本寄予厚望的德国、西班牙都过早出局，旗下能代表欧、美、亚三大洲的顶级前锋本泽马、梅西、孙兴慜，一个在世界杯前因伤退出，一个在把韩国队带到小组出线后也走到了头。只有梅西，一个之前几次大赛命都不算好的梅西，倔强地延续着这个品牌在卡塔尔残存的希望。
为了纪念梅西的最后一次世界杯之旅，阿迪达斯还推出了特别制作的影片《归来仍是梅西》，回顾了这位阿根廷球王历年来的世界杯记忆。梅西在2022年卡塔尔世界杯上的战靴，以金色为主体，搭配以黑色、白色和蓝色，设计灵感则来自2006年梅西首次参加世界杯时所穿的球鞋——是开始，也是结束。
暗战未来：一家独大不可避免，有钱可以为所欲为
前面提到，今年世界杯的第一品牌nike入局足球，大概能追溯到1994年美国本土首次举办世界杯。而通过这一届世界杯的运营，nike尝到了足球的甜头。
实际上，从1992年至1994年，nike的财政状况正处于瓶颈期。连续三年的总收入额都无法突破40亿美元大关。甚至在1994年时，还出现了下滑的情况，从上一年的39亿美元，下滑到38亿美元。而在1994年世界杯之后，nike却像是打通了任督二脉，到了1995年，总收入额达到了将近48亿美元。这其中，足球品类的产品销量攀升迅速，起到了关键作用。到了1998年世界杯时，nike该年的总收入额已经达到96亿。
不到30年的时间，从足球领域初出茅庐的新兴势力，到如今全面围攻原本足球品牌的霸主阿迪达斯，深谙职业体育的玩法，在日渐金元化、科技化、娱乐化的足球世界，有句百试不爽的真理恰巧适用——有钱，真的是可以为所欲为的。
从2018年到2022，nike第一次成为单届世界杯上赞助球队最多的品牌，而旗下顶级球星的覆盖率也确保他们从八强、四强到最终的决赛都能“保送”至少一人。虽然德布劳内、莱万多夫斯基、范戴克、C罗先后出局，但上半区莫德里奇的给力，以及下半区姆巴佩和凯恩在英法大战中的会师，都能让nike不管风云变幻，一点不慌。
虽然C罗遗憾出局，但nike签约球员在世界杯四强中仍“大有人在”。
同样是被逼退到了第二阵营，在卡塔尔世界杯上因为赞助摩洛哥队而取得意外收获的彪马，肯定不能算是输家；而像极了“没落贵族”的阿迪达斯除非由梅西一路护送至冠军，否则也绝算不上成功。赞助的球队被淘汰出局后，阿迪达斯也迅速将其球衣打折出售。在德国队出局后不久，阿迪达斯官网就以50%的折扣出售德国队球衣，颇有些及时止损的味道。
跳脱开这届世界杯，其实2022年整年，局面对于阿迪达斯而言也不容乐观。全球运动品牌第二的宝座失守、中国市场业绩大跌，另外还有“侃爷”解约等多重体育之外因素影响，真可谓是内外交困。在年末举行的世界杯，或许在年初制定战略时就被当作了阿迪达斯守住足球领域“护城河”的关键一役。但就目前的情势而言，虽然艰难，但还没到结束的时候。
或许，阿迪达斯比起nike、彪马等竞品目前仍持有的唯一优势，就在于世界杯官方用球了。从1970年，国际足联第一次要求阿迪达斯为墨西哥世界杯提供官方用球，从初代的“电视之星”到2018年的“电视之星18”，中间的“飞火流星”“团队之星”“普天同庆”“桑巴荣耀”，每一个名字似乎都能让我们唤起对那些美好夏天的回忆。
由阿迪达斯出品的卡塔尔世界杯官方用球，取名“旅程”。
今年卡塔尔世界杯的官方用球——Al Rihla——在阿拉伯语中意为“旅程”。对于阿迪达斯而言，从1966，或是1970年至今这段40余年的世界杯旅程，或许走到了最艰难的时刻。难以用一己之力改变的大势、更强大也更年轻的竞争者崛起，以及变化永远多于计划的X因素……这些是我们耳熟能详的运动品牌在过去、现在、将来的暗战中都逃脱不了的旅程，但他们给每个时代的足球留下过的印记依旧鲜活，也变成了与世界杯记忆血脉相连的一部分。
