在江小白诞生的第12个年头，陶石泉变了，江小白也变了。
第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会上，久未在公开场合露面的江小白创始人陶石泉露面了，他在发言中提及江小白的发展思路之变，要全面高质量改善经营。
（图 / 陶石泉微博）
陶石泉曾在2018年提出“五年后江小白的营收要达到95亿元”，然而自2020年后，江小白再未披露过业绩数据。近年来，公司更是被爆出内斗、亏损裁员、无法在A股上市等消息。
这一次，陶石泉又提出了新的“五年计划”，在香颂资本董事沈萌看来，“口号比行动高调。”盯上新酒饮的江小白，在这个群雄混战的江湖中，究竟该如何突围？
从白酒到新酒饮
“我们追随头部企业，想把自己变成它那个样子，现在做不到，那只有布局未来，去做差异化，去做创新。我用30年去看这个战略级的机会。未来会更加专注于在利口酒、低度酒饮、果酒的类别发展。”陶石泉在第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会这样说。
从江小白的营销出圈，到梅见和果立方的出现，折射出了陶石泉思路中的产品之变。
时间回到2011年。那时，陶石泉辞掉了金六福高管职位，创立了“江小白酒业有限公司”。在他看来，不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。
以此为切口，江小白喊出了“年轻人第一口白酒”的口号，推出了瓶身印有“走心文案”的“表达瓶”。“我是江小白，生活很简单”也逐渐从重庆走向了全国。
这一营销有效地抓住了年轻人的心。江小白在成立后的第二年，就达到了5000万元的营收规模，2017~2019年，年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元，在小瓶白酒市场，江小白的市场份额一度超过20%。
资本也闻风而动。天眼查显示，从2014年到2020年间，江小白共完成5轮融资，投资方包括高瓴资本、红杉中国、IDG等知名资本。
但“网红”难以持续的通病在于产品的口感和品质。“不好喝”“容易上头”等诟病不绝于耳。抓得到年轻人的心，却抓不到年轻人的胃，致使江小白火了几年之后份额大幅缩水。
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，仅仅一年时间，江小白市场份额占比就从巅峰时期的20%跌至0.5%。
也是这一年，江小白营销费用为2亿元，占营业收入的10%，而同期，牛栏山则仅为4.6%。从这年起，江小白未再披露销售额等相关业绩数据。
从渠道来看，线上是江小白产品的薄弱项。此前，江小白只注重发展线下渠道，深耕便利店、小酒馆等实体行业，从2020年后才开始布局线上销售。
